新規再来率を改善して売上げをアップさせたＡ美容室の事例
2007/10/18 カテゴリ：コンサル成功事例
Ａ美容室はオープン当初、多くの新規客を獲得して売上げを伸ばした。しかし、オープンから２年目に入ると売上げの伸びが鈍化し、前年割れの月がみられるようになった。
【根本的な原因を突き止める】
売上げの伸びが鈍化する根本的な原因を突き止めるため診断を行った。売上げは「客単価」×「客数」である。まず客単価を調べてみると、前年対比106%であった。しかしその一方で、客数は前年対比91%であった。このため客数に注目して原因を追究することにした。
Ａ美容室は新規客の再来率が極めて低く、多くの新規客は２回来店していない。しかし、少数ではあるが２回来店した場合は、極めて高く定着することがわかった。
お客様の満足度は再来率に影響する。そのためアンケートによってお客様の満足度を調査した。その結果、お客様の満足度に問題はなく、むしろ高い評価を得ていた。一般に美容業では、スタッフの職場への満足度がお客様の満足度に大きく影響する。ゆえにお客様の満足度に問題がある場合、スタッフの職場への満足度にも問題があることが考えられ、組織面や人事面にも注目する必要があるが、今回はその必要はないと判断した。
マーケティング面に注目すると、顧客をリピートさせることよりも新規客の獲得のみに重点を置いたプロモーションを行っていた。そこでオーナーとの面談を通じ、これまでの経緯、そしてプロモーションについての考え方をヒヤリングした。
Ａ美容室は立ち上げのため、フリーペーパーにクーポン広告を掲載し、新規客を獲得するプロモーションを開始した。その効果は大きく、多くの新規客を獲得した。しかしその効果ゆえに、顧客をリピートさせることよりも新規客を獲得することのほうが優先され、さらにその意識が高まっていった。これがＡ美容室において、売上げの伸びが鈍化する根本的な原因であると判断した。
なお、A美容室の外部環境に注目すると、商圏内の人口は横ばいに推移しているものの、競合美容室は増加していた。このため、今後はこれまでのように新規客を多く獲得することは難しくなるということが予想された。
【改善策を講じる】
売上げの伸びが鈍化している根本的な原因と、Ａ美容室における経営方針、スタッフ、店舗、技術、接客サービスなどの状況、そして競合店の増加などの外部環境の変化を考慮した結果、A美容室においては、新規客を獲得することに重点を置くよりも、獲得した新規客を確実に再来店させ、顧客をリピートさせていくことに重点を置く方策を講じる必要があると判断した。
改善策として以下を講じた。
- オーナーをはじめ全スタッフに、「新規客を獲得することは大切である。しかし、顧客をリピートさせることにより、安定した売上げを確保できる」という考え方を理解させ、意識改革を図った。
- 新規客に対して、２回目の来店時にカットが割引きになるチケットを徹底配布し、新規再来率の改善を図った。
上記の改善策１．であるが、まず面談を通じて顧客をリピートさせることの重要性を説き、オーナーの意識改革を図った。その後、ミーティングを通じて、やはり顧客をリピートさせることについての重要性を説き、スタッフ全員の意識改革を図った。当然ながら、面談とミーティングは1回限りではなく、複数回である。繰り返し繰り返し、顧客をリピートさせることの重要性を説いた。Ａ美容室の場合、オーナーが素直にその重要性を理解され、自ら意識改革を図っていった。これがスタッフにもプラスに波及していった。
上記の改善策１．と並行し改善策２．として、新規客に対して次回来店時（２回目の来店時）にカットが割引きになるチケットを徹底配布した。割引きをすることに関してマイナスの見方をすることもできる。しかし、Ａ美容室の場合、経営方針および技術面や接客面のレベルなど多面的な視点、また長期的な視点で考えた結果、Ａ美容室にとって、この割引きによるマイナスの影響は軽微であり、むしろ長期的な成長に寄与すると判断した。加えていうと、Ａ美容室の商圏内に美容室が増加しているという外部環境の変化にも着目し、今後は新規客の獲得が難しくなると予想されたことも考慮した。
【売上げアップへ】
コンサルティングを開始して１年。新規客数は前年対比94%と減少したものの、新規再来率が改善したことによりリピート客数が前年対比124%、総客数で前年対比117%となった。また、客単価も104%と上昇し、この結果、売上げを前年対比121%とアップさせることに成功した。
この成功要因は、オーナーが素直に顧客をリピートさせることについての重要性を理解して自らの意識を改革し、その考え方をスタッフ全員に浸透させたことにある。なお、この期間中、スタッフ数の変動はない。
【この事例から得られること】
この事例から得られることは次の４点である。
- 経営者であるオーナーの意識や考え方が、スタッフに影響を与え、さらに業績にも影響を与える。このことは、業績を向上させるためには、オーナーの意識や考え方を最優先に見直すべきことを示唆している。
- 新規再来率を改善することで、安定した売上げを確保することが期待できる。新規客は絶対に逃してならない。また、顧客をリピートさせることが重要である（顧客基盤の確立）。
- 意識改革とプロモーション活動を同時に実行することで、「心のこもったプロモーション活動」となり、その効果は高まる。小手先のプロモーションだけではいけない。
- 業績を改善させるためには、業績が低迷する原因（真因）を徹底的に追求し、その原因に対して最善の改善策を講じることが必要である。原因を追究せず、もしくは、甘い原因追及では的外れな改善策を講じることになり、期待する改善効果は得られない。
なお、一定水準の技術や接客サービスなども売上げアップに寄与したことを付け加えておく。
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